以EI公司为例谈销售队伍的激励问题

时间：2010-5-12 　作者：黄德华

　　随着我国的市场经济进一步发展，我国医药企业的竞争不再是产品竞争，已经进入全方位竞争，包括销售队伍管理的层面。没有销售队伍，企业生产的药品已经很难卖出去；没有销售队伍，企业很难获得营销带来的高额利润。因此，销售队伍的激励对于提高销售士气和销售效力并为企业创造利润尤为重要。但是，在企业实施销售队伍激励机制的管理过程中，边际递减效应、棘轮效应、曲棍球棒三大效应是影响销售队伍激励的最重要因素。　　

　　EI公司的母公司是拥有41个子公司的集团公司，在全球制药行业排名19（2006年），是一家以研究开发为主的综合性医药生产厂家。EI公司在中国的发展经历是从一般走向优秀、从优秀走向衰退的过程，这当中的原因有很多。本论文通过案例与人性的关联剖析，探索出了最为关键的原因：销售区域的边际递减效应、销售指标与销售薪酬的棘轮效应、销售薪酬的曲棍球棒效应。　　

　　EI公司在起步阶段，其结构性激励模型曾很好地克服了边际递减效应、棘轮效应与曲棍球棒效应的影响，但是从2002年开始结构性激励制度就已经有所变化，主要表现在销售薪酬方案设计中出现了直接佣金与安理申的特别补偿奖，出现了曲棍球效应，但并不算严重。2004年出现了边际递减效应与棘轮效应，2005年出现了明显的曲棍球效应，到了2007年，这三大效应组合在一起发挥作用，对EI公司销售队伍士气的危害达到了顶峰，这是EI公司衰退的关键性原因。　　

　　 一、EI药业公司销售队伍管理引发的激励问题　　 

　　（一）销售区域变化引起的激励问题　　

　　EI公司在销售区域的管理是不成功的。EI公司13年中大区域变化五次，缩小两次，扩大两次，变动频繁。销售区域的增加，促进了销售士气的提升，而销售区域数的缩小，导致销售士气大跌。销售区域的变化影响到中基层销售管理队伍的士气：如果七个大区，变成三个大区，原来的大区经理与区域产品经理的去留问题，就变成了突出的问题。中基层管理者的士气下降，埋怨与牢骚增加，医药代表看到自己的主管都没有心思做工作，销售队伍士气的低落就出现了牛鞭效应，最终影响到客户对EI公司的判断。　　

　　（二）医药代表规模快速扩张引起的激励问题　　

　　EI公司在2001年之前，在增加医药代表的问题上非常谨慎，1999年-2001年三年只增加30人，2002年增加44人，2003年由于取得了非常好的销售成绩， 2005、2006年分别增加了92人和58人，出现了医药代表的边际递减效应，销售队伍的工作士气急剧下降。医药代表增加，如果不是开拓新的区域，就意味着把原来医药代表的地盘分给新进来的医药代表，而销售地盘与销售计划相关，销售计划与销售变动收入有关，增加医药代表就意味着减少原有医药代表的收入，这对医药代表的工作士气有很大的杀伤力。于是就出现增加医药代表，总销售额不增加，甚至出现下降。　　

　　（三）销售指标变化引起的激励问题　　

　　EI公司在1995年-2003年基本上根据销售潜力来分配销售指标，但在2004年-2007年分配指标转向采用非潜力因素设立指标。销售指标分配的棘轮效应非常明显。棘轮效应是EI的销售队伍士气下降的第三个关键因素，EI的员工流动率开始增加，EI公司为了留住医药代表，在第四季度突出宣传来年的奖励政策，请大家不要离开公司，结果留下来的医药代表在年底降低其努力程度，把医院的订货推迟到下个年度，又又出现了销售的曲棍球棒效应。这三大效应开始胶合在一起发挥对士气的杀伤作用。

　　（四）薪酬设计与管理变化引起的激励问题