“橄榄式”－－OTC企业营销初级阶段

时间：2010-5-6 　作者：李文

　　引子：随着医药市场不断规范，中国各大药品生产企业在OTC营销领域竞相亮出各自的新招。有很多成功也有很多黯然失色，遇到阻力不断向前也有盲目回收市场等等做法比比皆是。笔者就经历了大张旗鼓走OTC营销道路而没有坚持的路程。笔者特提出了以中药材橄榄子为代表的橄榄式OTC营销。

　　橄榄是一种常绿乔木，原产中国。人们将橄榄称为“天堂之果”。　

　　橄榄式OTC营销——“两头小、中间大”中间指的是渠道市场，两头指的是生产企业。

　　笔者坚持的是渠道制胜策略，特别是针对一些刚进入的OTC营销的企业。

　　 两头小，小而尖——抓住关键点 

　　案例：A企业准备切入感冒药OTC市场，前期选择在西南市场为试点。打造队伍，组建团队。没有在人员配置上做好详细预算，没有具体分析西南市场的开发计划点。人员和费用都凭空想象进行投入，导致最后年销售在300万以内。在后期计划投入时，一省再省。基层人员纷纷辞职，最后无奈下将市场收回。OTC路线无法继续前行。两头小，必须要有计划有策略投入。小而尖，没有抓住关键点并非盲目为了减少投入而收回市场暂停不做。

　　关键点在于一定要“尖”！正所谓钱用在刀刃上。

　　专业的OTC人员，需要时间和市场不断的磨练培养出来的，不是一朝一夕的事情。对于刚进入感冒市场的非专业队伍来说是件难事。产品在市场导入期需要一批优秀的人员一批专业的人员带领下，促进成长。西南市场的试点目的是锻炼队伍培养队伍并非为了追求盈利和不亏等情况而做尝试的。小，是为了让企业的队伍在试点市场不断成长节省企业的时间成本。尖，是为了让企业的队伍有目的性的培养全国市场的中层干部，让其发挥更大的主观能动性。

　　所以企业在OTC前期投入一定要做到“小而尖”，却勿盲目，按预算和计划步骤进行。

　　 中间大、大而锐 

　　中间大，大而锐——稳定经销商、增强合作方信心。

　　还是A企业在前期铺货时，没有抓住连锁进店上柜潜规则。盲目强调上柜即可。结果在终端没有销售甚至是非常少的销售，后期阶段退货、滞销想象比比皆是。最后没有办法的情况下用更加低的扣率去谈判连锁首推。此时连锁已经非常疲了。也不愿意相信生产企业的宏图大业。如此的中间大，渠道是没有办法大起来的。

　　一级商业和二级商业也是同样的道理，做OTC不是做代理。前期的导入期不能忽视一级二级商业的网络渠道力量。他们不是单纯的中转库，也不是义务的宣传员。无利不传的时代正盛行，这时企业一定要做到“大而锐”！“以网借网”，借助商业公司的网络进行分销工作。连锁铺货的同时也占据私人终端甚至区县市场终端。

　　当然此时的提示性广告是必须的，少量的广告投入也是增强商业和连锁的信心。也是产品和连锁谈判的筹码之一。

　　前期一定要满足连锁的要求寻找共同发展的切入点。让连锁有信心首推切实的做到企业的服务工作。一级和二级商业不定期的开展分销购进刺激支持。

　　只有把握住中间的渠道无穷的力量才能迅速的使企业的产品顺利的渡过导入期。笔者不赞同此时针对消费者做文章，做消费者的文章或者在消费者间进行宣传是下步需要跟上的工作。稳定经销商、增强合作方信心，这才是长期需要做的工作。

　　代理和OTC在药品营销领域里面虽说很多地方大致相同，但是是OTC更加注重细节和步骤跟进。九连环，环环相扣。

　　简单的说，OTC营销前期的“橄榄式”一定要做到有准备有计划，逐步走向成熟。一颗青橄榄甘涩酸，但是合理的利用后方能清肺，利咽，生津，解毒。

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